Social TV, HbbTV, TV connectée – Tentative d’une approche par l’usage, UX, de la télévision connectée

Social TV, HbbTV, TV connectée - Tentative d'une approche par l'usage, UX, de la télévision connectéeCopyright © 3wdoc.com

Ce blog, ainsi que celui de l’agence Hecube, s’est fait l’écho, depuis plusieurs mois, d’une réflexion pragmatique sur ce nouveau support qu’est la télévision connectée et des enjeux qu’elle induit en terme de technique, d’usages et d’expérience utilisateur.

C’est sur la base de ces différentes réflexions qu’a été mené une formation à pictanovo dont le thème était « Introduction à la HbbTV, le Second Screen, la Social TV ». On livre donc aujourd’hui l’essentiel de ce qui a été présenté ainsi que différents éléments complémentaires pour la plupart issu de l’excellente étude publiée en décembre 2012 par le CNC sur « les nouveaux usages
de la télévision connectée » que bien évidemment on vous invite à lire.

Le champs sémantique

Il est toujours difficile de se faire une idée d’une situation passablement complexe et floue comme l’est le PAC (Paysage Audiovisuel Connecté). Finalement, une mise en abîme de quelques mots-clés permet de distinguer les tendances qui opposent la TV au WEB notamment en terme UX.

TV WEB
Homogénéité Hétérogénéité
Confort, Immobilité Inconfort, Mobilité
Passivité Interaction
Linéarisation Délinéarisation

Une telle dichotomie explose-t-elle vraiment sous l’effet de la convergence et de la multiplicité des supports ? Rien n’est vraiment certain. Il est vrai que comme le dit le proverbe italien Belli e brutti, si sposan tutti. Néanmoins, c’est au consommateur ou au téléspectateur de décider si c’est mariage qui doit avoir lieu ou non… La seule certitude à ce jour c’est que la télévision connectée est la rançon « forcée »* que paye la télévision au succès du web.

* En Italie, on appelle cela le pizzo

Des définitions ? Second Screen, Social TV, Smart TV

Il est parfois un peu difficile de comprendre la réalité que recouvre ces termes : Second Screen, Social TV, Smart TV. C’est à se demander si le caractère kabbalistique d’une telle terminologie n’est parfois pas même intentionnel !? Il faut être initié(e)…

Si on essaye à faire une rapide définition des 3 termes *, on obtient ceci.

  1. Second Screen : En référence à la télévision (First Screen), le Web est historiquement second d’où le nom de Second Screen.
  2. Social TV : Si on se place stricto sensu au niveau des usages, le web est devenu un media social, la télévision connectée qui intègre le web devient immanquablement un média social. La télévision est donc forcée d’intégrer les usages web que sont entre autre : la recherche, la prescription et le partage. De manière presque caricaturale même, toutes les émissions ont désormais leur hashtag (#). Cette métamorphose de la télévision suscite une interrogation plus profonde sur les usages : quel point d’équilibre peut exister entre un usage collectif (TV) et un usage individuel (Web) ?
  3. Smart TV : Une télévision de constructeur. Au même titre que l’on ne parlait avant que de téléphone (phone), on parle désormais de « smartphone » et bien pour le télévision, c’est pareil. Ce qui ne laisse rien présager de bon ! Bonjour l’atomicité ou la fragmentation du marché des SmartTV

* Comme il est dit dans les films ces définitions n’engagent que son auteur.

Qu’est que la TV connectée ?

Toujours bon de donner une définition basique, en voici une. Prosaïquement, la TV connectée est née de la convergence entre télévision et ordinateur. L’étude du CNC donne cette définition toute simple : « En pratique, une télévision connectée est une télévision raccordée, directement ou indirectement, à internet afin de fournir un ensemble de services aux téléspectateurs. »

Un nouveau paysage

L’irruption du web dans le monde de la télévision se fait de multiple façons donc draine nécessairement une multitude de nouveaux entrants car il existe en effet de multiples façons de connecter sa télévision au web : les box des FAI, les nouveaux téléviseurs connectables, les consoles de jeu, les ordinateurs, les lecteurs Blu-ray, etc. La résultante de cette multiplicité est qu’il existe désormais une multitude de nouveaux entrants sur le marché de la télévision.

Un nouveau rapport au téléspectateur

C’est indéniablement la partie la plus intéressante de l’étude car comme le souligne, Daniel Danker, Directeur Général des Programmes et de la VoD à la BBC, le problème n°1 de la télévision connectée c'est l'expérience de l’utilisateur (UX).

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que à ce jour, il est diffcile de savoir quelle expérience utilisateur va être proposée aux utilisateurs que nous sommes, quelles vont être les « user stories » pour reprendre la terminologie agile ?

L’étude note à juste titre deux avantages indéniables de la télévision connectée. Selon l’étude, la TV connectée combine les avantages de chaque terminal du salon.

  1. Le grand écran d’une télévision procure le confort, la beauté d’une image spectaculaire et un son de qualité mais connectée c’est aussi de nouveaux usages : la délinéarisation, le partage et la prescription, la visioconférence… En clair, tout ce que recouvrent les concepts de : Social TV & Second Screen.
  2. Un écran sédentaire de grande taille favorise une pratique collective, tandis que la connexion offre au téléspectateur un accès à la richesse du web et autorise l’interactivité.

A ces affirmations, on touche du doigt la contradiction : Qui n’a pas entendu parler de kinect ? La technologie se rapproche dangereusement ou avantageusement du corps comme de l’intimité. La frontière devient floue entre le corps, son intimité et son moyen d’expression, qui devient « handy » (smartphone, remote…). Les données personnelles d’aujourd’hui comme les données kinesthésiques de demain sont des enjeux économiques majeurs à plus d’un titre !

Bataille concurrentielle & Navigation labyrinthique

Ce sont les faits saillants du marché d’aujourd’hui qui se traduisent, parce que nous avons déjà énoncé plus haut, une très grande atomisation. Deux facteurs expliquent cette atomisation :

  1. La connexion à l’espace profond, « feuilletée », du web. La télevision en s’ouvrant au Web, se dote d’une profondeur, d’une capacité d’interaction à ce jour encore inconnue.
  2. La concurrence des acteurs (constructeurs, FAI, éditeurs, marques…) qui sont nombreux à convoiter le même écran. Que l’on pourrait résumer ainsi « La guerre du salon aura-t-elle lieu ? »

Une concurrence acharnée en France et ailleurs

Pour le contrôle de ce support-roi, la concurrence est rude en France comme ailleurs. Pour ne citer que la France, cela s’agite avec la B-Box, la Freebox Revolution, la LiveBox2… toutes ces « Boxs », tentent d’être un « one-stop-guichet » en cumulant toutes les offres possibles : Fonctionnalités additionnelles, VàD, TVR… sans doute au risque de perdre l’utilisateur.

En France ou ailleurs, nul ne sait qui sortira vainqueur de la bataille homérique que se livre les Boxs et les Smart TV*… (Smart TV télévision connectée faite par les constructeurs). Ce qui fera sans doute la différence est non la fonctionnalité mais à n’en pas douter mais le contenu et l’expérience attachée à celui-ci.

Définition par l’usage ?

Lorsqu’on pense usage et télévision comme objet, on pense « lazy boy ». Ce qui est un usage forcement réducteur mais l’image permet de cerner au moins plus facilement les enjeux de la télévision couplée au web. Car, comme le rappelle à juste titre l’étude, la télévision connectée reste avant tout un objet de télévision, avec ses avantages et ses limites :

  1. Dimension spectaculaire des contenus
  2. Usage collectif ou individuel
  3. Sédentarité de la consommation

Un bref rappel technique : Qu’est que la HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV)

La définition technique n’a de sens que parce elle inclut sa propre limite. En effet, si la HbbTV est une norme qui homogénéise techniquement les supports (TV, Radio et Web). Elle est nécessairement soumise à des freins qui limitent son adoption. Intrasequement, l’avènement de la HbbTV est tributaire de l’émergence d’un parc d’appareils (devices compatibles) et pourrait être une victime de l’atomisation technologique des appareils.

Rapport de la technologie au corps

C’est un problème pratique, notre rapport au terminal se définit selon la taille de l’écran. C’est trivial mais c’est essentiel. Dans une réflexion UX / Marketing, comment faire vivre un expérience si on ne connait pas le rapport de la personne / consommateur au terminal qui la relit à cette expérience.

C’est ce que tente d’analyser finement, la chapitre consacré à « Les différents rapports au corps : adaptabilité et proxémie ».

On vous livre les éléments les plus marquants qui résonnent parfois comme des vérités relatives mais toutefois dans un paysage aussi mouvant, ces pistes de réflexion offrent de la matière à réfléchir.

  • Un petit écran s’adapte au corps, un grand écran demande au corps de s’adapter à lui
  • La télévision maximise le confort de réception de n’importe quel contenu
  • La télévision n’admet qu’un usage sédentaire
  • Seule la télévision permet un véritable usage collectif
  • La télévision classique induit la passivité du téléspectateur, les autres terminaux
    appellent son activité
  • Un plus petit écran appelle davantage une attitude de maîtrise
  • Le très grand écran annihile la volonté du spectateur *

Source : http://www.cnc.fr/web/fr/publications/-/ressources/2873261

Bref, si on se pose la question essentielle en terme UX et d’expérience : Quel contenu pour quel terminal ? Quel contenu pour quel usage ? Si la prééminence auditive induit le déplacement que faire de la prééminence visuelle qui demande un écran confortable, sans même parler de la mobilité et l’hyper-connectivité qui provoquent un glissement temporel et spatial de la consommation (à ce jour la réponse est la TVR). Bref, tout est cul par dessus tête en terme UX !

Le modèle économique

Que l’on se rassure, l’expérience utilisateur n’est pas seul à être bousculée. Le modèle économique tangue aussi. En effet, si la télévision a pu agréger des audiences à la fois qualifiés et massives où la passivité supposée du téléspectateur le rendait réceptif aux messages publicitaires, le web semble avoir gâché la fête en implosant cet ensemble. Pour en rester, aux vertus cardinales du ROI, le web a poussé la notion de mesure, de profiling, de tracking au-de-là de tous les possibles… Le ROI d’une diffusion massive type télévisuelle et sa mesure sont donc tout, naturellement battus en brèche. Qui plus est la publicité ne va-t-elle pas finir par cibler que des individus alors comment produire pour le plus grand nombre (mainstream) en réalisant du même coup des économies d’échelle ?

Certes, la diffusion de publicité en « pré-roll », « mid-roll » ou « post-roll » paraît relativement contradictoire avec la logique de contrôle qui est celle d’internet mais elle rassure car elle pérennise un modèle établi certes mais jusqu’à quand ?

Sans poser de diagnostic sur la sophistication toujours plus poussée de la publicité et de la segmentation. Cette débauche semble inopérante entre les bénéfices attendus de la bastonnade publicitaire en regard de l’expérience globale de l’utilisateur.

Les adjectifs de « captif », de « subi », de « prix à payer » ont de quoi inquiéter les communicants de tous poils sans parler du piège de la personnalisation qui semble être un leurre alors que faire ?

Conclusion : Le grand paradoxe ou l’épineuse question en terme d’usage, d’adoption et d’engagement pourrait être résumée par la juxtaposition du credo de France Télévision : culture, proximité et audience & interactivité et de ce que déclare une des personnes interrogées dans l’étude : « Quand j’allume la télévision, c’est pour déconnecter ». Les deux affirmations sont l’une et l’autre pleines de bon sens et de promesses mais quel écran parviendra à les réconcilier ?

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